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玩觅玩转抖音直播，真正的玩起来了！近日，玩觅荣获抖音电商金营奖，2023年度服饰营销大奖！

新国货品牌玩觅如何实现连续三年销售翻番？定位“爽跑鞋”品类的玩觅赢得大众用户的热捧，用创新产品引来了品牌关注度。

玩觅借力抖音电商资源，通过参与“国货运动鞋溯源之旅”“押韵式直播”两场活动，提升品牌影响力。同时，玩觅善于把握活动热点，以多样化的内容传播核心利益点，最终两次活动在销售量、关键人群以及爆品打造上表现都十分抢眼，成为跑鞋领域经营标杆案例。

撒贝宁直播现场演绎：玩觅悟爽“活字印刷”技术

朱广权 现场秀“押韵式”直播

《中国新闻周刊》也洞察到了玩觅这几年的蜕变，用一篇长图文详细报道了，玩觅及创始人的故事，玩觅正成为用户、市场、平台等多方关注的焦点！被人们赞誉为“国货之光”

《一直跟鞋“死磕”的人，迎来了他的风口》

作者：《中国新闻周刊》刘焕

前不久，一部讲述莆田制造运动鞋前世今生的微纪录片在央视网悄然上线，片中讲述了莆田制造运动鞋从高仿鞋代名词到“国货之光”的前世今生。

央视联合抖音电商平台制作玩觅纪录片

《一双有灵魂的鞋子是如何诞生的？》

曾几何时，莆田这座因鞋而生的城市，只是世界运动鞋的代工基地，年产鞋13亿多双、产值超千亿元，却很难找出一个响亮的本土品牌。莆田人郭景反复思考：借助国际一线品牌在此设立代工厂的机遇，莆田成了集最大产业群、最高工艺技术、最多制鞋人才集合地的“三最”之地，但为什么只能“为他人做嫁衣”，而不能有属于自己的国际名牌运动鞋？

说干就干，2013年，郭景以“玩觅”为自创品牌开始组建研发团队，专门设计运动鞋，研发自主品牌产品。时至今日，玩觅跑鞋销量一路猛增，在抖音商城蝉联霸榜跑鞋品类Top1，创下单品单月销售10万双记录。避震鞋更是获得CCTV国货出海推荐。

玩觅缓震赛车运动鞋位列抖音电商跑鞋爆款榜首位

此次上新微纪录片，郭景同样非常期待。在他看来，哪怕与国际大牌相比，国货品牌的产品已具有相当强的竞争力，但“酒香还怕巷子深”依然是摆在国产品牌面前残酷的现实。而这次参与抖音电商“抖in新风潮·中国好鞋包”活动，他希望通过工厂溯源，让更多人真正从产业的源头，了解认知到原来有这样一个自主运动鞋品牌已经在生长起来。

从莆田走出的“国货之光”

1993年，年仅16岁的郭景应聘到落户莆田的耐克代工企业。那个时候，看重中国的制造能力和低成本的劳动力，不少大型制造品牌纷纷进入中国开办代工厂，而当时的福建莆田就被耐克选中。郭景加入的就是其在莆田的最大代工厂，从车间学徒做起，两年时间就晋升为制鞋工程师。

也是在此时他意识到，一双一千多元的大牌运动鞋，背后的技术实现其实依赖于代工厂的加工制作。比如品牌给了一个方向上的设计理念，至于材料怎么运用、工艺怎么制作、怎么生产制造，都是通过自己的技术来实现。这也让郭景积累了第一批原始生产制造能力和技术研发能力。

与此同时，随着国际品牌的发展，他们对代工厂的选择逐渐转移到向劳动力成本更低的越南，但工厂设备还在，工人吃饭的手艺还有，莆田鞋的产业由此应运而生。同时借助互联网电商，莆田鞋形成了一条巨大产业链。

但与蓬勃发展的产业相比，“莆田鞋”却摆脱不了高仿鞋的代表词，原因在于虽有可以媲美正品的质量和长期立足业内的口碑，可一直没有自己的品牌。

郭景（右一）16岁进入制鞋行业

品牌之于行业和企业发展的重要性不言而喻，早在2016年，国务院就印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出设立“中国品牌日”，凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提高自主品牌影响力和认知度。品牌塑造从顶层设计上进入系统性规划和重塑。

郭景也在2010年抢先注册了“玩觅”品牌，又在继续积累三年代工经验基础上，于2013年all in自主品牌研发设计，并以“why not”为口号，树立好玩、会玩、无拘无束、自由自在的品牌理念，一年后即上市第一双玩觅品牌运动鞋。

彼时互联网电商平台也已搭建成熟，玩觅踩准风口实现第一次出圈。2015年，莆田政府和电商平台联合发起“中国质造莆田好鞋”线上活动，玩觅成为最早入选的代表。这次活动中玩觅品牌创造出8秒钟卖出一双、单款鞋卖出1.2万双的纪录，并连续两期取得销量冠军，销售额破亿。

此后，玩觅先后上线了“逍遥游”动力轻跑鞋、防水透气小黑鞋、翼甲碳板跑鞋等舒适运动鞋系列产品，主打首创科技如4D反光技术、防水面料，以及推出不成型鞋，开启个性化定制风尚，使得口碑直线上升，也让大家看到了现在国货对比国际大牌都不相上下。尤其是2019年抓住时机与电影《流浪地球》的合作电影联名款的“太空流浪鞋”，进一步扩大了玩觅的品牌影响力。同年玩觅的“象牙白”系列登上了巴黎时装周，同样收获不小的声浪。

玩觅“象牙白”系列亮相巴黎时装周

在郭景看来，此时的玩觅还停留在“做品牌”阶段，在工艺上打磨保证产品品质，同时价格上能够让人接受。但这仍在只是一场“独角戏”的单向输出，“缺乏广告投入，流量曝光不足，使得玩觅难以吸引新增用户，缺少一次产品被用户体验的机会”是摆在眼前的现实问题。

如何搭建起好产品和广大用户之间良好沟通的桥梁，亟待解决。

顺势而为，在品质和服务上“死磕”

2019年是短视频和直播爆发增长的一年，抖音电商发展之势蠢蠢欲动。

郭景觉得这是一个机会，想要让好产品被看见，紧跟目标用户的媒介使用习惯与消费习惯，精准定位发力方向很关键。从这个角度看，快速增长的抖音短视频和抖音电商值得一试。

玩觅就此顺势而为。首先从短视频开始，玩觅将镜头对准最切合用户的使用场景。比如如何避免运动时受脚汗干扰，视频就会设置在一个运动场景下，说明展示玩觅独创的足底排汗系统科技，让用户长时间运动产生的大量的热气和脚汗通过玩觅运动鞋鞋底很好地排汗和透气。

通过以用户痛点引导来展现的短视频内容，完美匹配抖音电商平台全域兴趣电商模式，有趣且有吸引力，能够与用户进行良好互动，同时增强品牌影响力，实现人群资产的增长和累积。

玩觅将镜头对准最切合用户的使用场景

而在电商直播方面，玩觅同样踩中风口。2020年，大环境变化带来的影响几乎波及所有人，人们的消费模式和消费场景发生极大转变。一方面，各大品牌的销售主战场从网店转移到了电商平台的直播间，主播们各显神通比拼带货能力。玩觅也同步建立直播基地，开设多个直播间，布局爆款单品，在抖音电商直播和短视频及达人直播带货，并取得不俗成绩。此前，玩觅首场大型公益直播开始仅一个小时销售额即突破百万元，2个月新增10万新粉丝关注。

另一方面，人们对健康的重视到了前所未有的高度，越来越多人加入到运动行列中，还延伸出很多的新型户外运动方式，运动品类的产品需求爆炸式增长，运动装备的款式和功能上也越来越细化。玩觅及时转换赛道，决定从原来的做大众通勤的全品类运动鞋，专注到做专业跑鞋新品类“爽跑鞋”。

2020年，玩觅推出转型之作爽跑系列避震跑鞋，主打中底避震科技，核心点在于运动时膝盖要承受身体体重的数倍压力，可能造成膝盖损伤，这款避震鞋拥有五层结构避震，能够让穿着者在运动时缓解冲击力与身体的缓冲，让双脚没有震感，保护膝盖。据悉，该款产品一经推出，连续8个月在抖音电商单品类细分品类里面销售量排名第一，销售量近百万双。

然而不可忽视的一点是，对于用户来说，产品与产品之间，品牌与品牌之间的界限如今已十分模糊。避免同质化，找到差异化的竞争优势，就必须要对企业进行再定位。玩觅依托渐已形成的全民运动风潮市场环境，死磕极致品质和服务这两样，为保证产品品质，延展出自己独创的三爽科技——轻爽避震（中底避震科技）、透爽排汗（独有鞋底排汗技术和鞋面透气设计）、舒爽脚感（绵柔鞋舌材料和空间设计），匹配“爽”的穿着体验，并逐渐被更多人认识和接受。

玩觅通过员工实际穿着体验，来寻找产品制造的灵感和方向

而在服务上，郭景认为解决用户需求，为其提供更细分的服务体验更重要。比如玩觅延长七天无理由服务，并提出鞋子终身维修服务，即如果鞋面有磨损可以提供修复服务，橡胶底也可以重新替换。在央视微纪录片《一双有灵魂的鞋子如何诞生?》中提到对用户的鞋子进行回收测试，回收的很多鞋子试用寿命都超过1000公里，在进行耐久性测试之后显示鞋子回弹性仍然充足。

玩觅回收了不少1000公里到4000公里跑程的鞋子，经过性能复验，回弹和避震效果依旧如新

借助短视频和电商直播的东风，玩觅下苦功夫死磕品质和服务，真正成为更懂用户需求的品牌。同时从消费者的实际穿着反馈中去调整产品的设计思路，让产品说话，反过来用品质和服务打动消费者。而从始至终在每一双标着“made in PT China”（中国莆田制造）的玩觅跑鞋背后，是对产品的自信，也是渴望打造国货顶级运动鞋品牌的梦想。

与大众运动爱好者的双向奔赴

如今国货正处于全面开花的局面，越来越多消费者愿意为国货买单，甚至很多一度淡出江湖的国货老品牌都在电商直播时代重回“顶流”的位置。据《2023抖音国货鞋包趋势指南》，近五年中国品牌搜索热度占比从45%提升到75%，其中国产鞋靴销量比去年同期销售增长237%。

玩觅作为原创自主运动鞋品牌，已经积累了一大批忠实用户。郭景介绍，他们每天通过社交平台留言，分享自己穿玩觅多少年，或者反馈实际穿着体验。比如有人就反馈鞋子不适合自己的脚型，就采取细分高足弓、扁平足、足内翻、足外翻等不同脚型，去精准匹配相应的用户需求。

与此同时，玩觅始终清醒认识到，玩觅品牌匹配的用户人群，更多是大众运动的这些人，他们偏重的是品质、服务以及性价比。而玩觅产品品质上采用三同标准（国货品牌为国际知名品牌的产品同线生产、同线检测、同质输出），消费者也可以以国货的价格，就能穿上和国际名牌同等品质的运动鞋。

此外，为了满足更多消费者需求，玩觅的产品矩阵目前已涵盖三百多到一千多元的价位，最受消费者喜爱的是四百块左右的避震鞋。此外还有一千元左右专业碳板跑鞋深受马拉松爱好者的青睐——同样品质的鞋子国际品牌要卖到两千以上。

通过这样以用户需求为导向的品牌运营模式，玩觅真正实现与大众运动爱好者的双向奔赴。值得一提的是，今年国风潮涌，玩觅趁机推出一款新品——国风系列悟爽避震鞋，将老工艺活字印刷术创新应用在鞋面上，经过手工刷过100遍，达到工艺精致度和华夏文化风拉满。同时中底采用新科技太空泡材料，提高弹力，为穿着者在高频震动膝盖的运动中提供包裹性的柔弹避震护膝。

这是传统美学和运动机能的完美融合，也是属于中国风的文化自信。好品质加上好设计，加上最有竞争优势的价格，让玩觅在众多跑鞋品类中脱颖而出。

玩觅国风系列悟爽避震鞋

当然于品牌来说，让更多国货消费者看到自己，并在与国际大牌狭路相逢时能够不落下风，国产品牌还需有所突破。这也是抖音电商在今年初秋推出“抖in新风潮·中国好鞋包”活动的主要原因，与央视网、种草达人进行合作，通过溯源，用“内容+场景”模式助力品牌收获增长，打造“品牌=品类”的第一联想。玩觅溯源微纪录片《一双有灵魂的鞋子是如何诞生的？》以及国风系列悟爽避震鞋也在此背景下推出，以活动聚合的巨大流量池，提升品牌曝光度和销售效果。

国货品牌从来都不缺少好的产品，也不缺少国货拥趸，其崛起的背后是文化自信的体现，也是对本土品牌和中国制造的认可。以玩觅为代表的国货品牌，以自身努力一步步走出莆田，并在抖音电商平台以及针对国货品牌推出的“抖in新风潮·中国好鞋包”活动加持下，正在走向更广阔的天地，成就实现真正意义上的“国货之光”。

—THE END—

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